——润物细无声的体验是私人银行凭借超越金钱范畴有温度的“惊喜”服务体验，通过贯穿客户全生命周期的陪伴，实现潜入客户心灵的品牌价值共鸣
近年来，随着全球政经形势的巨变、新冠疫情反复、政策监管趋严、金融科技迭代，在此背景下，我国各家私人银行的业务种类、经营方向、服务模式、营销策略都不断调整升级，持续满足高净值客户群体需求的不断变化。
私人银行服务的核心客户群体为高净值及超高净值客户，高净值客户的需求相比普通客户，更看重个性化、专业化、专属化的服务；超高净值客户与高净值客户又有着本质的区别，他们的典型需求是得到投融资顾问综合化服务、稀缺优质资产投资机会、家族财富规划以及个性化的高端增值服务。另外，高净值客户在不同的生命周期阶段、财富周期、经济周期呈现不同的需求重点；高净值客户由于所处地区、行业、教育文化、职位等的不同，对于私人银行品牌价值认同也呈现出明显差异。
一方面，在激烈的市场竞争下，私人银行纷纷“以客户为中心”，围绕客户需求，实现从产品思维向服务思维转变，通过综合服务、专业服务、线下线下无缝服务为客户提供润物细无声般的体验；另外一方面从高净值客户视角来看，对于品牌价值主张的认同，是其最终选择哪家私人银行为其服务的关键因素。我国各家私人银行根据自身品牌定位以及资源禀赋提出了各自品牌价值主张及服务理念，如下表：
“更懂中国人的家族办公室” “平安传家，传承平安” “综合金融、全球配置、家族传承” “专业成就价值”
“您的家业，我们的事业” “从私人到法人无边界服务、无障碍运行” “事业上的好伙伴，生活中的好管家”
正如唐硕在《体验思维》一书书中所讲：所有对品牌的体验聚合起来就是人们的“感知品牌”。无论是亲历或是被间接分享，每个人与品牌的每次接触都会生成体验，体验有时理想，有时不佳，加加减减就是自己对品牌的认定。因此私人银行通过不断提升的客户体验是其品牌价值被客户认同的关键。
从上文的分析可以看出，在产品及服务方面，我国私人银行普遍提供金融和非金融（增值服务）两大类服务。各家私人银行根据各自资源禀赋和战略重点，以差异化战略推出重点拳头产品，例如平安银行私人银行把家族传承作为特色服务；北京银行私人银行率先在中国私人银行业推出家族信托服务等。
各私人银行的非金融服务一般围绕商旅、社交、体育运动、艺术、医疗、教育、旅行等生活消费类场景展开服务。通过线上及线验结合，对传统的金融产品和流程进行改造升级，将金融需求无缝融入到衣食住行、娱乐、教育、医疗等日常高频生活场景中，改善银行场景金融生态圈的客户体验，实现非金融服务向金融服务的转化。如光大银行私人银行在光大集团提出的“战略单元+生态圈”发展模式下，依托集团财富、投资、投行、健康、环保、旅游六大E-SBU生态圈，搭建了“私行投行+”“保险健康phs”等高端财富生态平台，在客户综合经营上发挥了重要作用。
但是，我们也应该看到目前私人银行提供的产品及服务存在同质化问题，基于品牌价值的客户体验差异化不明显。特别是非金融服务对于客户来说属于非刚需，给客户带来的体验不痛不痒，而且如果合作方专业性不强，服务细节不到位，有时候不但没有给客户带来愉悦体验，反而过度打扰客户适得其反，反而成为减分项。
专业性是私人银行吸引客户的重要指标，是增加客户粘性的主要因素，专业化服务模式是加大客户经营深度，提升客户体验的竞争优势所在，根据波士顿咨询与中国建设银行的调查数据显示：有66%的受访高净值人士表示其主要的投资决策方式是“听取专业机构的意见”。例如，随着我国房产税、遗产税等政策进一步靠向国际标准，高净值客户，特别是超高净值客户对于税务法律专业意见的需求日益突。
高净值客户对私人银行财富管理专业化能力的要求越来越高，客户需求的“实时性”、“复杂性”、“专属性”、“私密性”、“针对性”对私人银行人才队伍建设提出了更高要求。仅凭单个人或单一专业根本没有足够的能力满足客户提供多样化的服务需求。因此，依托金融科技对银行组织架构及业务流程的重塑，亟需建立“一点接入，协同赋能，敏捷响应”的模式，即通过赋能客户经理，为客户经理随时掌握客户最新变化、深入了解客户需求、量身定务提供支持，提供专业实时的服务体验。
私人银行与客户的互动触点和旅程要比普通客户更加丰富，因此客户体验的成败往往直接或间接取决于客户与私人银行员工的互动感受到的各种场景验的总和，特别作为与客户互动“最后一公里”的客户经理对提升客户体验意义重大，客户经理除了具备专业业务能力外，还具备高效沟通能力，精准对接银行中、后台业务数据。例如，招商银行私人银行构建的“1+N”专属服务团队模式就是在每位客户经理身后，都有一组资深的“投资顾问团队”提供支持，他们由招行全球招募，团队中每一位都是一类金融领域的专家，透过他们，可以调动整个招商银行的平台资源。
随着高净值客户群体家族财富管理需求的不断增强，私人银行服务也逐步从围绕高净值客户本人延伸至其家族成员以及企业。家族财富管理是涵盖个人、家族和企业的综合性需求，由于家族资产类型多样化和财富需求多元化，是极具专业性和个性化的全面系统工程，是我国私人银行未来重点战略布局。针对高净值客户对家族资产管理的需求，各大私人银行都推出了相应的服务，为客户提供综合服务。例如：2020 年3月，工银私人银行家族信托综合顾问服务正式推出。工银私人银行担任家族信托综合顾问，作为客户家族信托综合服务的总牵头人和总协调人，秉承以客户为中心的服务理念，在家族信托的成立、存续和终止阶段,提供全方位、专业化、个性化的综合服务。
当前，手机银行App已成为各家银行的标配，是移动互联网和人工智能数字技术时代重要数字门户和客户体验的主要载体，目前我国私人银行手机app主要采用两种模式，一种是采用私人银行独立app模式，一种作为银行app中的二级页面采用“私人银行专区”的模式或者通过app内置版本切换实现。无论哪种模式，其本质围绕客户需求通过将金融产品和服务无缝融入到高净值客户生活场景中，并以线下网点服务作为补充，最终实现线上线验的感。有别于普通客户，高净值客户对私人银行app的需求呈现以下特点：综合化、简洁化、全天候、极速响应、真实感、专属尊享化等。这要求私人银行app能实现在所有触点提供为客户提供最佳体验，同时解决高净值客户所看重的数据质量，隐私和安全等问题。
以工银私人银行手机银行私银尊享版2.0为例，尊享版2.0紧紧围绕客户体验的痛点，打造面向高净值客户的“一点接入，全局响应”的度服务体系，构建起私人银行客户线上服务的金融生态圈，为私人银行高净值客户带来全方位极致服务体验。
功能亮点1：直联专属财富顾问，一键极速响应。客户登录手机银行私人银行版，首页即可看到专属财富顾问头像，点击就可以发起对线：家族财富管理，助力财富永续。手机银行尊享版2.0“传家之德——家族财富管理”功能，可以实现在线智能预约，为客户家族财富传承保驾护航。
功能亮点3：新增企业功能，投融资轻松约。手机银行尊享版2.0为客户提供经营快贷、网贷通、融安e信等产品在线快速办理，为客户企业经营保驾护航。
功能亮点4：手机银行尊享版2.0还有“增值服务专区”，“专业投研策略”，“私银在线直播”等诸多功能。（完）